Equipementiers : les valeurs sûres

Ils s’appellent Mahle, Mann+Hummel, Mecafilter, NTN-SNR, TRW (etc.) et depuis le lancement d’Equip Auto Algeria par Nabil Bey-Boumezrag, viennent avec constance soutenir leur réseau de distribution, accueillir les clients de leurs clients, organiser des animations sur les stands, présenter des nouveaux produits, et surtout répondre à toutes les questions que se posent les acteurs. C’est ainsi, par exemple, que Claude Theulot (Mahle) a, tous les jours, mis en scène un concours de vitesse de remontage de turbos et a même organisé un cocktail de bienvenue pour clients et partenaires. De la même façon, Kaci Hamrioui (Mann Filter) présentait en avant-première le filtre d’habitacle “FreciousPlus” qui bloque 98 % des allergènes. D’ailleurs, remarque Salim Khebbab (KTRI), “on note que ces équipementiers font intervenir des standistes (ou viennent avec des stands sophistiqués) pour témoigner de l’importance qu’ils accordent à la réception de leurs clients et distributeurs. Les importateurs eux-mêmes s’y mettent, preuve de la professionnalisation, aussi, dans la présentation”. Il ajoute pour TRW que “nous exposons sur le salon la marque TRW pour justement “marquer notre différence par notre présence”. Il y a assez peu d’équipementiers d’origine qui, finalement, exposent en propre, même si beaucoup aident leurs importateurs à exposer”. Pour Kaci Hamrioui, exposer en direct, c’est aussi “participer à la lutte contre la contrefaçon, soutenir notre réseau dans la visibilité de la marque et aider le gouvernement dans sa chasse en montrant nos produits.” “Par ailleurs, ajoute-t-il, c’est témoigner de notre soutien en présentant au marché des produits totalement nouveaux : nous exposons ici le FreciousPlus, un filtre d’habitacle bio-fonctionnel anti-allergènes et particules fines, (avec couche de polyphénols), qui est un lancement international (la communication vient juste d’être lancée en France, N.D.L.R.). Et nous mettons sur le marché notre gamme de filtres d’habitacles pour Renault. Nous sommes véritablement impliqués dans le développement des nouveaux produits en Algérie”.

Echanges et nouveautés

Pour Claude Theulot, exposer sur Equip Auto Algeria, c’est aussi promouvoir de nouveaux produits et services, tout en renforçant le lien avec les distributeurs importateurs. C’est ainsi qu’elle a organisé un cocktail sur son stand, de manière à répondre à toutes les questions techniques aussi dans un cadre moins formel. Quant aux innovations, elles sont de taille ! Mahle a, en effet, mis l’accent sur la promotion des turbos, d’où la compétition des jeunes sur le montage/démontage des turbos en un temps record, une compétition vraiment attractive, et permettant d’aborder la technologie avec une plus grande efficacité. Grâce au “spectacle”, l’équipe de Mahle a pu recevoir beaucoup plus de réparateurs et faire un focus sur ses nouveaux brevets, comme sur ses gammes asiatiques. Une occasion également, à la fois d’effectuer un lancement commercial (les thermostats) et une mise au point institutionnelle, en annonçant que les gammes Perfect Circle et Mahle Original seraient désormais réunies sous la seule marque Mahle Original. Autant d’actions qu’il aurait été difficile de déléguer à un distributeur dont le travail consiste à promouvoir l’ensemble de ses fournisseurs. “Nous avons besoin de soutenir nos distributeurs, commente Claude Theulot, c’est prestigieux pour eux de voir le stand Mahle sur Equip Auto. Ce qui n’empêche pas nos distributeurs de jouer le jeu sur le salon lui-même”.

De la communication comme arme de conviction

“La contrefaçon est encore très présente en Algérie”, précise Bruno Vandecasteele, (NTN-SNR) “mais nous souffrons presque plus de l’importation de produits chinois à bas coûts en lieu et place des nôtres à des prix très compétitifs. Notre seul rempart contre la mauvaise qualité et la contrefaçon, consiste à communiquer sur nos produits et nos services, sur l’origine et les fonctions des produits. D’où notre choix de prendre un stand en propre pour diffuser tous ces messages”. Il ajoute, par ailleurs, non sans sourire, “Si nous nous faisons chahuter c’est que nous avons une position de leader sur ce marché ! Il est très important d’exposer compte tenu de la réparation algérienne, ce sont des détaillants qui ont besoin de se rassurer avec la présence de la marque”. D’autre part, le marché se professionnalisant, des pratiques “européennes” s’imposent progressivement en Algérie comme les fameux kits, chers à notre distribution, en France, une occasion pour NTN-SNR de les proposer sur Equip Auto, en plus de promouvoir les extensions de gammes, notamment en produits asiatiques, ce qui correspond également à la mutation du parc, une évolution qui n’est pas sans plaire à Bruno Vandecasteele…

Concurrence en hausse

En hausse et sur tous les niveaux, car si, traditionnellement, la concurrence venait des pièces de mauvaise qualité à l’origine douteuse, celle-ci mute sur des produits chinois à bas coûts, importés. Comme le dit Salim Khebbab “Le marché de la rechange continue de se professionnaliser et on assiste à une forte demande de produits à valeur ajoutée. Les consommateurs font plus attention à ce qu’ils achètent et à la qualité des services proposés par les professionnels. Paradoxalement, il y a de plus en plus d’importations de produits chinois, qui répondent à la prolifération des véhicules à bas coûts chinois, indiens, et aussi européens. Le problème des véhicules à bas coûts, c’est que les pièces de remplacement viennent de partout et il n’y avait pas forcément d’offre de remplacement structurée. Maintenant, on vend de la pièce de qualité, d’où les paradoxes”. D’où la nécessité d’occuper le terrain au niveau technique, en exposant des solutions sur le salon, ou sur la Toile. “Chez TRW, nous faisons la promotion de nos outils comme la formation technique avec des “TechCorner” sur Internet et surtout, nous nous efforçons d’être pédagogues en prônant les accès aux gammes, la garantie, la qualité, la proximité, les interventions : nous agissons en prévention, pour que la distribution ne soit pas tentée par l’expérience chinoise. Ce que fait également NTN-SNR en ayant disposé un testeur pour l’ASB sur son stand”. Salim Khebbab sera plus incisif un peu plus tard, en regrettant que les grands équipementiers ne soient pas là “en live” : “Pour les gros équipementiers, c’est une erreur de ne pas être là. Il n’y a plus rien en Tunisie, il n’y a pas de salon véritable au Maroc, il n’y a qu’Equip Auto Alger pour avoir l’occasion de rencontrer les importateurs algériens mais aussi marocains et tunisiens. C’est une erreur vis-à-vis de leur promotion”.

Un duo en valeur sûre !

ContiTech et Getco forment un duo solide et indissociable depuis des années, toujours présent sur Equip Auto Alger, toujours en exclusivité en Afrique du nord, toujours disponible. Inébranlable. Kamel Hagot et son fils Paul Hagot ne dérogent, en aucune façon, à la règle d’or du départ, celle de promouvoir les produits de ContiTech comme si c’était les leurs. Mieux peut-être. Pour Régis Thomas (ContiTech), l’accompagnement, a fortiori, est de rigueur mais n’exige pas de mobilisation particulière pour l’occasion, tant il est rôdé : 25 ans de partenariat, cela compte ! C’est pourquoi, à Alger, ils n’ont pas hésité à s’offrir une première mondiale avec le lancement de la gamme de kits courroies accessoires (le kit, toujours le kit !) qui couvre le 20 / 80 pour commencer. Kamel Hagot confirme “que la tendance au kit dans le Maghreb est devenue très forte, y compris en OES, ce qui accentue la dureté de la concurrence, Volkswagen, PSA et Renault étant très agressifs sur ce secteur. Avec plus de 3 000 kits vendus en Volkswagen, 500 en Renault et 1 000 en Peugeot sur un marché émergent, c’est considérable.” Par ailleurs, toujours au niveau de la concurrence, Kamel Hagot voit, lui aussi une nouveauté sur le marché, à savoir l’arrivée des fournisseurs coréens et chinois des véhicules à bas coûts et se félicite de pouvoir fournir des Great Wall et Maruti, marques qui n’ont pas de représentation en Europe. La force de Getco, c’est d’être connu en tant que tel, et de faire bénéficier de sa notoriété et gage de sérieux (logistique, stock…) ses fournisseurs partenaires comme ContiTech bien sûr, mais aussi l’anglais Comline (freinage, pompes à eau, filtration et embrayages avec 3 ans de garantie, etc.). Ce qui n’empêche pas Kamel d’être encore surpris par ce marché : “Les Algériens veulent des marques Premium, à la différence des Français qui recherchent du prix. Mais des pièces à bas coûts envahissent le territoire, c’est contradictoire ! C’est aussi dû au fait que les équipementiers Premium n’investissent pas assez dans ce pays…”